ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ و نمودارهای سازمانی

در هر کمپانی و کسب‌وکار، صرف نظر از ابعاد و نوع محصول، برای موفقیت و درآمدزایی به مشتریان نیازمندیم. اغلب کمپانی‌ها برای یافتن مشتریان جدید یا ترغیب مشتریان قدیمی به خرید دوباره، روش‌های مختلفی در پیش می‌گیرند که تمام این روش‌ها و تصمیم‌های مرتبط با آن، در بخش بازاریابی و توسط تیم بازاریابی (تیم بازاریابی سنتی یا تیم دیجیتال مارکتینگ) انتخاب می‌شوند. با دیجیتالی‌شدن تمام جنبه‌های زندگی بشر و حضور دائم او در شبکه‌های اجتماعی، بهترین مکان برای یافتن مشتریان جدید، محیط‌های مجازی است و به همین دلیل تیم دیجیتال مارکتینگ به یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی هر سازمان تبدیل شده است. در این مقاله می‌خواهیم ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ و نمودارهای سازمانی مربوط به آن را با هم بررسی کنیم؛ اگر تصمیم دارید یک تیم بازاریابی دیجیتال در سازمان یا کسب و کار خود ایجاد کنید، پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را با دقت مطالعه نمایید.

بازاریابی دیجیتال چیست؟

برای معرفی ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ و نمودارهای سازمانی در ابتدا باید به یک تعریف مشخص از دیجیتال مارکتینگ و تحولات مربوط به آن برسیم. می‌توان گفت تمام تغییرات رویکرد سنتی بازاریابی به بازاریابی دیجیتال را، تحولات دیجیتال مارکتینگ می‌گوییم. سنگ‌بنای بازاریابی سنتی در سازمان‌های چندملیتی در حال حاضر تغییر کرده است و امروزه ساختار تیم بازاریابی دیجیتال را برای بهینه‌سازی هزینه‌ها و بهبود بازگشت سرمایه (ROI) پذیرفتند و این کار را از طریق پیاده‌سازی استراتژی‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ انجام می‌دهند.

در این راستا سازمان‌هایی که معمولاً کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی دیجیتال خود را برونسپاری می‌کردند، در حال تغییر سیاست‌های خود هستند. برای این کار سازمان‌ها نحوه هزینه‌کرد خود را تغییر داده و آموزش به کارمندان و نیروهای فعلی خود برای کسب مهارت‌های دیجیتال مارکتینگ و توسعه این مهارت‌ها را در اولویت قرار دادند. اما برای آشنایی و درک بهتر ساختار تیم دیجیتال، باید بدانیم که به چه تیمی، تیم دیجیتال مارکتینگ می‌گویند؟

تیم دیجیتال مارکتینگ چیست؟

یک تیم بازاریابی دیجیتال شامل چندین متخصص بازاریابی است که رهبری و سرپرستی آن را معاون رئیس یا همان مدیر ارشد بر عهده دارد. سایر افراد موجود در تیم بازاریابی دیجیتال می‌توانند شامل عناوینی هم‌چون متخصص SEO، مدیران شبکه‌های اجتماعی، واحد کارایی و اجرای بازاریابی باشند. البته در ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ ممکن است چندین عنوان ریاستی هم‌چون مدیر ارشد دیجیتال (DCO)، مدیر دیجیتال مارکتینگ و رئیس کل بازاریابی دیجیتال نیز وجود داشته باشد.

ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ در سازمان‌های بزرگ متفاوت است و اغلب تیم بازاریابی دیجیتال جدا از بخش بازاریابی سنتی و به‌عنوان یک بخش جداگانه فعالیت می‌کند. در این صورت برای هر دو بخش بازاریابی سنتی و دیجیتال، یک مدیر ارشد بازاریابی وجود دارد که هر دو بخش باید گزارش‌های نهایی عملکرد واحد خود را به او تحویل دهند. ساختار تیم بازاریابی در این حالت می‌تواند شکل‌های متفاوتی داشته باشد، چند ساختار معمول در این حالت شامل موارد زیر است:
• ساختار متمرکز؛
• ساختار غیر متمرکز؛
• ساختار یکپارچه؛
• ساختار مبتنی بر موقعیت جغرافیایی؛
• ساختار مبنتی بر محصول؛
• ساختار مبتنی بر بازار؛
• ساختار قیفی؛
• ساختار مبتنی بر پروسه؛
• ساختار منعطف؛
• ساختار مبتنی بر عملکرد.
با این وجود در سازمان‌های کوچک انتظار می‌رود که مدیر ارشد بازاریابی بتواند هم‌زمان استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال و سنتی را ترکیب کرده و به‌صورت یکپارچه آن‌ها را پیاده‌سازی کند. در این حالت مدیر ارشد مسئولیت مدیریت بخش تبلیغات را نیز برعهده دارد و نظارت بر توسعه و پیاده‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی درون و برون سازمان را نیز باید مدیریت کند. اما مهم‌ترین وظایف و نقش‌های موجود در یک تیم بازاریابی دیجیتال کدامند؟

مهم‌ترین وظایف موجود در تیم دیجیتال مارکتینگ

در ساختار تیم بازاریابی دیجیتال چندین وظیفه و نقش مختلف وجود دارد که با توجه به نیاز و ابعاد هر سازمانی متفاوت است. اما مهم‌ترین وظایفی که اعضای تیم دیجیتال مارکتینگ باید برعهده بگیرند، شامل این موارد است:
مدیر اجرایی بازاریابی دیجیتال: وظیفۀ مدیریت استراتژی و تمام ابتکار عمل‌های موجود در حوزۀ بازاریابی برعهده Digital Marketing Director است؛
مدیریت بازاریابی دیجیتال: وظیفۀ این عنوان در ساختار تیم بازاریابی، پیاده‌سازی و مدیریت انواع کمپین‌های تبلیغاتی درون و برون سازمانی است؛
• واحد اجرایی بازاریابی دیجیتال: فرد شاغل در این واحد وظیفۀ اجرای فعالیت‌های روزانه بازاریابی دیجیتال را برعهده دارد؛
• مدیر امور مشتری دیجیتال: در آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ فعالیت کرده، به‌عنوان مشاور و مدیر پروژه با مشتری یا متخصص بازاریابی دیجیتال ارتباط برقرار می‌کند و نقطۀ اتصال میان مشتری و سازمان است؛
• متخصص استراتژی بازاریابی محتوا: فردی که به‌عنوان متخصص استراتژی بازاریابی محتوا فعالیت می‌کند، باید استراتژی کلی بازاریابی محتوا را از ایجاد ایده تا پیاده‌سازی، توسعه و بهینه‌سازی آن را برای کسب‌وکار انجام دهد؛
• متخصص سئو: یکی از نقش‌های شناخته شده در ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ به این عنوان تعلق دارد. وظیفۀ اصلی یک متخصص سئو نظارت دائمی بر رتبه سایت سازمان در موتورهای جست‌وجو است. فرد شاغل در این تخصص باید بتواند بر اساس کلمات کلیدی مرتبط، رتبه سایت را در بهترین موقعیت قرار دهد؛
• برنامه‌ریز رسانه دیجیتال: مدیا پلنر یا همان برنامه‌ریز رسانه یکی از اعضای تیم مارکتینگ است که برای کمپین‌های تبلیغاتی سازمان و مصرف بودجه‌های مرتبط برنامه‌ریزی کرده و بر پیاده‌سازی و کارائی کمپین‌های تبلیغاتی نظارت می‌کند؛
• مدیر عملیات تبلیغاتی: از آن‌جا که یکی از راه‌های بسیار مناسب تبلیغات، استفاده از انواع Ad در بسترهایی هم‌چون گوگل، فیسبوک و سایر موارد مشابه است، به یک مدیر عملیات Ad نیاز است تا بتواند تمام فعالیت‌های روزانه مرتبط با تبلیغات در این پلتفرم‌ها را پیاده‌سازی و نظارت کند؛
• متخصص پرفورمنس مارکتینگ: این عنوان که متخصص بازاریابی عملکردی نیز نامیده می‌شود، وظیفۀ مدیریت سئو سایت و SEM یا همان بازاریابی موتورهای جست‌وجو را برعهده دارد تا بتواند با استفاده از این دو ابزار کسب‌وکار سازمان را به جامعه هدف معرفی کرده و فروش محصول را بهبود دهد؛
• مدیر شبکه‌های اجتماعی: فردی که مدیریت شبکه‌های اجتماعی سازمان را برعهده دارد باید استراتژی کلی سازمان را در شبکه‌های اجتماعی مشخص کند؛
• مدیر ارتباطات در شبکه‌های اجتماعی: این فرد وظیفه برقراری ارتباط با افراد جامعه از طریق شبکه‌های اجتماعی و گزارش دیدگاه کلی جامعه نسبت به سازمان را برعهده دارد. گزارش‌های این فرد به مدیر شبکه‌های اجتماعی ارجاع داده می‌شود؛
• مدیر اتوماسیون تبلیغات/ایمیل: یکی از روش‌های رایج تبلیغات در سازمان‌ها، ارسال انواع ایمیل‌های تبلیغاتی است و فرد شاغل در این موقعیت وظیفه مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی ایمیلی و پیاده‌سازی آن‌ها را برعهده دارد؛
• کپی‌رایتر: وظیفۀ تولید محتوا برای معرفی محصول، محتوای بلاگ، محتوای تبلیغاتی، محتوای شبکه‌های اجتماعی و هر نوع محتوای دیگری که تیم بازاریابی درخواست کند، برعهده این فرد است؛
• طراح گرافیک: وظیفۀ این فرد در ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ طراحی انواع محتوای خلاقانه برای معرفی سازمان یا محصول است که در تبلیغات بصری، شبکه‌های اجتماعی، بلاگ و هر رسانه دیگری که تیم بازاریابی نیاز دارد، استفاده شود؛
• توسعه‌دهنده وب‌: وظیفۀ اصلی یک توسعه‌دهنده، پشتیبانی از وب‌سایت، توسعه آن و ایجاد تمام تغییرات درخواست‌شده از سوی تیم بازاریابی دیجیتال است.

مهم‌ترین نقش‌ها و اعضای تیم دیجیتال مارکیتینگ در چارت های سازمانی و بازاریابی شامل این عناوین هستند که به‌اختصار آنها را با هم مرور کردیم؛ البته ممکن است در برخی سازمان‌ها نقش‌های بیشتری وجود داشته باشد یا با توجه به ابعاد کسب‌وکار، وظایف در برخی قسمت‌ها ادغام شده و یک کارمند بیش از یک نقش در چارت سازمانی بر عهده بگیرد. تمام این موارد با توجه به ابعاد و حتی نوع ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ می‌تواند تغییر کند. پس از بررسی این موضوع، باید با نحوۀ ایجاد ساختار در تیم‌های بازاریابی دیجیتال آشنا شویم.

چگونگی ایجاد ساختار در تیم بازاریابی دیجیتال

چندین ساختار مختلف وجود دارد که می‌توان یکی از آن‌ها را برای تیم بازاریابی دیجیتال انتخاب کرده و تیم دیجیتال مارکتینگ سازمان را بر اساس آن گسترش داد. برای انتخاب ساختار مناسب، ابتدا باید به ابعاد سازمان توجه کرده و با توجه به آن یکی را انتخاب کنیم. طبیعی است که هر قدر ابعاد سازمان بزرگ‌تر باشد، پیچیدگی ساختار واحد بازاریابی نیز افزایش پیدا کند.

برای تقویت ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ و نمودارهای سازمانی به نقش‌های T-شکل نیازمند هستیم. T-شکل به حالتی از تخصص گفته می‌شود که فرد در یک یا دو حوزه تسلط کامل و در سایر حوزه‌ها تسلط نسبی داشته باشد. این حالت بر خلاف حالت‌های سنتی است که افراد تقریبا در تمام حوزه‌ها اطلاعات پایه دارند.

به‌عنوان مثال مدیر شبکه‌های اجتماعی باید دقیقا درک کند که برنامه‌ریزی شبکه اجتماعی چه جایگاهی در استراتژی کلی بازاریابی دیجیتال دارد. یکی از بهترین مراجع برای این مثال، مسابقه کمپانی ایکیا است که با استفاده از فیس‌بوک کمپین تبلیغاتی جذاب Tagging Contest را پیاده‌سازی کردند. آن‌ها هم‌زمان با وایرال کردن این کمپین تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، یک استراتژی دقیق برای نشر این خبر توسط خبرنگارها و استفاده از لینک‌های مرتبط برای ارجاع به سایت داشتند. ایکیا با استفاده از این ابزار و یک برنامه‌ریزی دقیق، توانست به اهداف سازمانی خود و فروش بیشتر برسد.

ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ در سازمان‌های کوچک

بر خلاف سازمان‌های بزرگ، در سازمان‌های کوچک طراحی نمودارهای سازمانی و بازاریابی شکل بسیار ساده‌ای به خود می‌گیرند و نقش‌های کمتری در ساختار تیم بازاریابی دیجیتال وجود دارد:

ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ شرکت کوچک

• بنیان‌گذار ؛
• مدیر بازاریابی؛
• متخصص محتوا؛

در کسب‌وکارهای کوچک و هنگامی که تنها یک نفر به‌عنوان مدیر کسب‌وکار یا صاحب ایده فعالیت می‌کند، انتظار می‌رود که او مدیریت تمام فعالیت‌های بازاریابی را نیز برعهده بگیرد.
اما اگر بخواهیم واقع‌گرایانه به این مسئله نگاه کنیم، خواهیم دید که اگر اجرای تمام وظایف بازاریابی در تمام کانال‌های دیجیتال مارکتینگ فقط برعهده یک نفر باشد، این کار بسیار مشکل و حتی غیرممکن به نظر می‌رسد. در این حالت فرد احتمالاً می‌تواند تنها در یک یا دو کانال بازاریابی دیجیتال مانند سئو، شبکه‌های اجتماعی و یا رسانه‌های بصری تمرکز کند.

برای اجرای بهتر مسئولیت‌های بخش بازاریابی دیجیتال، صاحب کسب‌وکار می‌تواند از خدمات آژانس‌های بازاریابی دیجیتال یا فریلنسرهای این حوزه استفاده کند تا در سایر بخش‌های دیجیتال مارکتینگ هم‌چون اتوماسیون بازاریابی، توسعه وب و یا تولید محتوا نیز فعالیت کند و کسب‌وکار خود را به افراد بیشتری معرفی کند.

ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ برای سازمان‌های متوسط

در یک سازمان متوسط، چارت سازمانی دیجیتال مارکتینگ شامل این وظایف و نقش‌ها است:

ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ شرکت متوسط

• مدیر بازاریابی؛
• مدیر بازاریابی دیجیتال؛
• متخصص محتوا؛
• متخصص سئو؛
• Paid Specialist؛
• متخصص شبکه‌های اجتماعی؛
• آنالیزور دیجیتال مارکتینگ؛
آژانس دیجیتال مارکتینگ (برون‌سپاری بازاریابی دیجیتال).

در یک سازمان متوسط که تعداد نیروهای شاغل در آن بین سه الی هفت نفر هستند، ترجیحاً ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ باید T-شکل تعریف شود که هر متخصص حاضر در آن چارت بر یک یا دو حوزه تسلط کامل و در سایر حوزه‌ها آشنایی نسبی داشته باشد.

تمام متخصصین حاضر در این ساختار واحد بازاریابی باید به مدیر بازاریابی یا مدیر بازاریابی دیجیتال گزارش دهند، در کنار هم فعالیت کنند تا بتوانند یک استراتژی بازاریابی یکپارچه ایجاد کرده و آن را توسعه دهند.
در این مدل از سازمان‌ها، حتما به خدمات شرکت‌های بازاریابی دیجیتال نیاز داریم. تنها در صورتی که افراد شاغل در این سازمان تخصص‌هایی همانند تولید محتوا، طراحی گرافیک و توسعه‌دهنده وب داشته باشند، می‌توان تمام فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی دیجیتال را در خود سازمان انجام داد و از برون‌سپاری دیجیتال مارکتینگ امتناع کرد.

ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ برای سازمان‌های چندملیتی و بزرگ

سازمان‌های چند ملیتی یا سازمان‌های MNCs (Multinational Corporations) به سازمان‌هایی گفته می‌شود که حداقل 200 کارمند داشته و درآمد سالانه آن‌ها بیش از 100 میلیون دلار باشد.
با توجه به گستره وسیع محصولات ارائه شده، شعب مختلف در مناطق جغرافیایی متنوع و چندین فاکتور بازاریابی دیگر که در این سازمان‌ها وجود دارد، تیم‌های بازاریابی دیجیتال در سازمان‌های بزرگ ساختارهای بسیار متنوع و پیچیده‌تری دارند که در این‌جا مهم‌ترین آن‌ها را با هم مرور کرده و هر کدام را در ادامه به اختصار شرح خواهیم داد:
• متمرکز؛
• غیرمتمرکز؛
• یکپارچه؛
• مبتنی بر موقعیت جغرافیایی؛
• مبتنی بر محصول؛
• مبتنی بر بازار؛
• ساختار قیفی؛
• مبتنی بر پروسه؛
• منعطف؛
• عمل‌گرا.

هر کدام از این ساختارها که در این‌جا نام بردیم، دارای مزایا، معایب و ویژگی‌های مختص به خود است. نکته مهم این است که بدانیم هر کدام از ساختارهایی که به‌عنوان مبتنی بر موقعیت جغرافیایی، مبتنی بر بازار، مبتنی بر محصول، ساختار قیفی و مبتنی بر پروسه در این‌جا وجود دارند، زیرمجموعه یکی از ساختارهای اصلی یعنی ساختار متمرکز، ساختار غیرمتمرکز یا ساختار یکپارچه دسته‌بندی می‌شوند. با توجه به این توضیح کوتاه، به بررسی اجمالی هر کدام از ساختارها بپردازیم.

ساختار متمرکز تیم دیجیتال مارکتینگ

در ساختار متمرکز تمام متخصصین بازاریابی دیجیتال در یک بخش دیجیتال مارکتینگ به‌صورت متمرکز فعالیت می‌کنند. منظور از ساختار متمرکز برای تبلیغات دیجیتال این است که در این بخش، تمام فعالیت‌ها و تبلیغات الکترونیکی کمپانی انجام خواهد شد. در این روش تمام تبلیغات دیگر که شامل روش‌هایی هم‌چون تبلیغات محیطی یا چاپی می‌شود، توسط دیگر تیم‌های بازاریابی انجام شده و در واقع ساختار واحد بازاریابی سازمان به دو بخش سنتی و دیجیتال تقسیم می‌شود.
این روش ساده‌ترین و معمول‌ترین روشی بود که در زمان رواج انواع تبلیغات دیجیتال، از سوی شرکت‌ها و کمپانی‌های بزرگ اجرا شد تا بتوانند در اقتصاد الکترونیکی و دیجیتال به فعالیت خود ادامه دهند.

مزایا:
• ساخت یک بخش متمرکز یک روش موثر برای روبه‌روشدن با تغییرات سریع رویدادهای دیجیتال از طریق ایجاد بخش اختصاصی در مقابل صرف هزینه و آموزش‌دادن به نیروهای سابق بازاریابی سازمان است؛
• در روش متمرکز تمام متخصصین بازاریابی دیجیتال، در یک بخش مرکزی کنار هم حضور دارند که باعث ایجاد ایده‌های بیشتر و جامع‌تری خواهد شد و در ادامه کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ به شکل موثرتری پیاده‌سازی می‌شوند؛
• بخش بازاریابی غیر دیجیتال سازمان نیز با استفاده از ساختار متمرکز تیم دیجیتال می‌تواند به مزایای زیادی هم‌چون روش‌های توسعه، آموزش، نحوه پیاده‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی و پشتیباتی تیم بازاریابی دیجیتال دست پیدا کند.

معایب:
• در تیم‌های بازاریابی دیجیتال که ساختار متمرکزی دارند، نمی‌توان دو بخش سنتی و دیجیتال را به‌راحتی ادغام کرد؛
• مشتری‌های سازمان با دو کانال کاملا جدا از هم (سنتی و دیجیتال) روبه‌رو خواهند شد.

ساختار غیرمتمرکز تیم دیجیتال مارکتینگ

در ساختار غیرمتمرکز، تیم دیجیتال مارکتینگ سازمان بر اساس محصولات یا موقعیت جغرافیایی، در تیم‌های مختلفی دسته‌بندی می‌شوند و یک تیم مرکزی مدیریت بازاریابی دیجیتال وجود ندارد.
این ساختار در سازمان‌های متوسط رو به بزرگ رایج است، در این حالت چند متخصص بازاریابی دیجیتال بر اساس محصول یا سایر المان‌های مهم از نگاه سازمان، با یکدیگر همکاری می‌کنند و هر کدام از گروه‌ها می‌تواند به‌صورت مستقل و با توجه به ایده‌های خود، کمپین‌های تبلیغاتی اختصاصی‌اش را منتشر کند.

مزایا:
• در این روش چون یک تیم بازاریابی دیجیتال مرکزی وجود ندارد که برای هر فعالیت کوچکی به آن‌ها گزارش داده شود یا منتظر توافق آن‌ها بود، پیاده‌سازی کمپین‌ها به روش سریع‌ و موثرتری صورت می‌گیرد.

معایب:
• به دلیل عدم وجود یک تیم مرکزی قدرتمند برای هماهنگی بین تیم‌های مختلف، شاهد برندسازی و ارسال پیام‌های متنوع و شاید متناقض به جامعه هدف خواهیم بود؛
• متخصصین محتوا با چالش‌هایی برای اجرای ایده‌های خلاقانه خود روبه‌رو خواهند شد، زیرا تعداد افراد درون گروه کمتر از حالت متمرکز خواهد بود و به همین دلیل نمی‌توان واکنش احتمالی جامعه را در مقیاس کوچک سنجید.

ساختار یکپارچه تیم دیجیتال مارکتینگ

یکی از روش‌های معمول برای ساختار تیم دیجیتال استفاده از ساختار یکپارچه است که از ادغام دو روش متمرکز و غیرمتمرکز ایجاد شده و این ساختار جدید به وجود آمده است.
در این روش یک تیم مدیریتی مرکزی وجود دارد که استراتژی کلی تیم بازاریابی دیجیتال را معین کرده و آموزش و پشتیبانی مورد نیاز برای هر کدام از قسمت‌های مختلف بازاریابی سازمان (مانند سئو تکنیکال، اتوماسیون بازاریابی و…) را فراهم می‌کند. هیچ کدام از این فعالیت‌ها توسط تیم‌های مستقل که فعالیت‌های اجرایی روزانه دارند، انجام نمی‌شود بلکه تیم مرکزی مسئولیت تمام این موارد را برعهده دارد.

مزایا:
• مقیاس‌پذیری بهتر تیم بازاریابی سازمان، مخصوصا در سازمان‌هایی که بازاریاب‌ها تخصص‌های T-شکل دارند و در یک یا دو حوزه یه‌صورت تخصصی مسلط هستند؛
• در این حالت تصمیم‌گیری حالت خطی دارد و سرپرست هر گروه بازاریابی به تیم مدیریتی اصلی گزارش داده و همان تیم مرکزی مسئولیت معین‌کردن استراتژی سازمان را برعهده دارد.

معایب:
• ممکن است در این روش بعضی مسئولیت‌ها با یکدیگر هم‌پوشانی داشته باشد و پیچیدگی مسیر تصمیم‌گیری‌ها، باعث کاهش میزان تاثیر و کارایی شود.

ساختار مبتنی بر موقعیت جغرافیایی

در این مدل از ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ تیم‌ها بر اساس موقعیت جغرافیایی و یا کشوری ایجاد می‌شوند و سرپرست هر تیم در این حالت از همان منطقه یا کشوری انتخاب می‌شود که تیم در آن ساخته شده است. این ساختار با توجه به نیاز یا ترجیح هر سازمان می‌تواند به حالت متمرکز، غیرمتمرکز و یا یکپارچه باشد.

مزایا:
• با توجه به گستردگی تیم‌ها و موقعیت هرکدام، نحوه برندسازی و تبلیغات، مختلف خواهد بود و به دلیل اینکه هر تیم به‌صورت اختصاصی برای یک گروه خاص بازاریابی خود را انجام می‌دهد، میزان تاثیرگذاری آن در جامعه هدف بسیار بیشتر است.
معایب:
• در این روش میزانی از عدم‌هماهنگی کاملا محتمل است که در نتیجه آن پیام‌های متناقض به جامعه هدف القا خواهد شد یا مشتریان شاهد رقابت‌های تبلیغاتی سازمان می‌شوند؛
• به‌کارگیری روش متمرکز در ساختار مبتنی بر موقعیت جغرافیایی به دلیل ایجاد محدویت‌های مختلف از سوی تیم مرکزی، باعث ایجاد عملکرد اجرایی ضعیف و محدود خواهد شد.

ساختار مبتنی بر محصول

این ساختار در سازمان‌هایی اجرا می‌شود که محصولات مختلفی در آن‌ها وجود دارد و برای هرکدام از آن‌ محصولات به یک تیم دیجیتال مارکتینگ اختصاصی نیاز دارند. طراحی نمودارهای سازمانی و ایجاد تیم‌ها بر اساس محصولات مزایا و معایب مختلفی دارند.

مزایا:
• برای سازمان‌هایی که محصولات بسیار زیادی دارند، ساخت تیم‌های بازاریابی دیجیتال به ازای هر محصول باعث می‌شود که محصولات مختلف هم‌زمان و در طی مدت کوتاهی به بازار برسند و تبلیغات بسیار گسترده‌تری ایجاد شود.

معایب:
• ممکن است باعث هدررفتن منابع محدود یا هم‌پوشانی کمپین‌های تبلیغاتی مثل بروشورهای مشابه یا محتوای تکراری شود.

مبتنی بر بازار

این ساختار تیم بازاریابی دیجیتال بر اساس بخش‌های مختلف بازار هدف، دسته‌بندی‌های صنعت و تجارت و یا انواع مختلف مشتری است.

مزایا:
• در این روش تیم بازاریابی دیجیتال بر کمپین تبلیغاتی متناسب در حوزه تخصص خود در هر بازار تمرکز خواهد کرد و در نتیجه تاثیر و بازخورد بسیار بهتری نیز کسب می‌کند.

معایب:
• مهم‌ترین نکته منفی این روش، همانند بازاریابی مبتنی بر محصول است که امکان هم‌پوشانی و یا کمپین‌های تبلیغاتی با محتوای تکراری وجود دارد.

ساختار قیفی

در این ساختار، تیم بازاریابی دیجیتال بر اساس قیف خرید یا تجربه مشتری ساخته می‌شود.
در این حالت قیف خرید یا تجربه مشتری چنین حالتی دارد: آگاهی‌بخشی از محصول => در نظرگرفتن/ارزیابی‌کردن محصول => تیم فروش => تبدیل به مشتری دائم/ طرفداری از برند در سه حالت TOFU، MOFO، BOFO بوده که هر کدام از آن‌ها به‌معنای Top Of Funnel، Middle Of Funnel یا Bottom Of Funnel است.
برای مثال در این حالت تیم آگاهی‌بخشی از محصول یک کمپین تبلیغاتی راه‌اندازی می‌کند که برند و محصول را در جامعه به مردم معرفی کند. در عین حال تیم در نظرگرفتن یا ارزیابی‌کردن محصول، روش‌هایی را توسعه می‌دهد که مردم با محصول ارتباط برقرار کرده و افراد را به مشتری بالقوه تبدیل کنند. هم‌زمان با این دو تیم، تیم فروش تلاش می‌کند با ساخت وب‌سایت کاربرپسند و سایر روش‌های معمول، فروش محصول را افزایش دهد.

مزایا:
• با توجه به اینکه هدف نهایی تمام تیم‌های بازاریابی دیجیتال در این ساختار، خرید مشتری است، مشتری با یک تجربه بسیار روان و یک‌دست در طول فرآیند خرید روبه‌رو می‌شود؛
• در هر بخش متخصصین همان حوزه حضور دارند و این‌گونه عملکرد هر بخش از تیم بازاریابی قوی‌تر می‌شود که در نتیجه کارایی و محصول نهایی هر بخش بسیار باکیفیت و رضایت‌بخش خواهد بود.

معایب:
• یافتن متخصص برای هر حوزه و بخش مشکل و طاقت‌فرسا است؛
• دسته‌بندی و معیارهای متفاوتی در هر بخش از ساختار قیفی بازاریابی دیجیتال وجود دارد که ممکن است در برخی مواقع باعث شود که کارایی تیم دیجیتال مارکتینگ کاهش بیابد.

ساختار مبتی بر فرآیند

در تیم دیجیتال مارکتینگ که ساختاری مبتنی بر فرآیند دارند، تیم‌ها بر اساس فرآیند بازاریابی ساخته و دسته‌بندی می‌شوند که این پروسه‌ها در هر صنعت و سازمان شکل متفاوتی به خود می‌گیرد.
برای مثال در بازاریابی تجارت به تجارت یا همان B2B، ممکن است پروسه بازاریابی از فاز توسعه محتوا آغاز شود، با ایجاد سرنخ (Lead) ادامه پیدا کند و با یکی از روش‌های معمول مثل پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی به پایان برسد.
در مثال دیگری و در زمینه اقتصاد الکترونیکی یا همان eCommerce، پروسه بازاریابی می‌تواند با ایجاد تقاضا از طریق روش‌هایی هم‌چون شبکه‌های اجتماعی، سئو، تبلیغات و… آغاز شود، با بهینه‌سازی رتبه و در انتها با مشارکت مشتری برای خرید به اتمام برسد.

مزایا:
• به محض تعیین فرآیند و استراتژی کسب‌وکار، به‌راحتی می‌توان این ساختار را در تیم بازاریابی پیاده‌سازی کرد.
معایب:
• داشتن یک ساختار محکم و غیرمنعطف که امکان برقراری ارتباط در بخش‌های مختلف را به حداقل می‌رساند.

ساختار منعطف

یکی از ساختارهای موجود برای تیم بازاریابی دیجیتال روشی است که به‌عنوان ساختار منعطف شناخته می‌شود. در این ساختار سلسه مراتب وجود ندارد یا بسیار ضعیف است که در نتیجه هر کدام از متخصصین بازاریابی در صورت نیاز تیم، باید نقش‌های مختلفی را برعهده بگیرند.
برای مثال در این ساختار اگر یک تیم دیجیتال مارکتینگ با سه عضو داشته باشیم که یکی از آن‌ها مدیر اجرایی و دو نفر دیگر نیروهای اجرایی باشند؛ ممکن است مدیر اجرایی در یک کمپین تبلیغاتی وظایف متخصص سئو و متخصص موتورهای جست‌وجو را برعهده داشته باشد و دو نیروی اجرایی در حوزه شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات فعالیت کنند و برای هر محصول این وظایف و نقش‌ها بین این افراد تغییر کند.

مزایا:
• با انعطاف نقش‌ها و افزایش مشارکت افراد تیم، میزان کارایی و اثربخشی تصمیم‌گیری‌ها بیشتر شده که در سایر ساختارها و به دلیل وجود سلسله مراتب اداری، این مشارکت محدودتر خواهد شد.

معایب:
• انعطاف زیاد در برخی مواقع باعث سردرگرمی افراد و عدم شناخت وظایف فردی در ساختار تیم بازاریابی دیجیتال خواهد شد.

ساختار مبتنی بر عمل‌گرایی

در ساختار مبتنی بر عمل‌گرایی، ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ بر اساس مقرارت بازاریابی و تخصص‌ها ایجاد می‌شود که شبیه تیم ساختاری یک آژانس بازاریابی دیجیتال است. (البته بدون مدیر امور مشتریان، برنامه‌ریز دیجیتال و مدیر پروژه)
چارت ساختار مبتنی بر عمل‌گرایی این‌گونه خواهد بود:
• CMO یا همان رئیس ارشد بازاریابی؛
• مدیر اجرایی بازاریابی دیجیتال؛
• نیروی اجرایی بازاریابی دیجیتال؛
• استراتژیست محتوا؛
• متخصص محتوا؛
• سرپرست سئو؛
• متخصص سئو؛
• سرپرست تبلیغات؛
• متخصص تبلیغات؛
• سرپرست شبکه‌های اجتماعی؛
• متخصص شبکه‌های اجتماعی؛
• سرپرست اتوماسیون بازاریابی/ ایمیل؛
• متخصص اتوماسیون بازاریابی/ایمیل؛
• تحلیل‌گر دیجیتال مارکتینگ.

بعضی از سازمان‌های بزرگ، یک بخش مرکزی اختصاصی برای تیم‌های برتر دارند که متخصصین این حوزه در آن حضور داشته و همانند یک آژانس بازاریابی دیجیتال داخلی برای سازمان فعالیت می‌کنند. این گروه‌ها نقش‌هایی همانند مدیر امور مشتری، برنامه‌ریز دیجیتال و مدیر پروژه نیز دارند.

مزایا:
• هر متخصص دیجیتال می‌تواند در حوزه فعالیت خود عملکرد تخصصی داشته (مثل سئو تکنیکال یا آنالیزور بازار دیجیتال) و در عین حال در توسعه و تبیین استراتژی کلی تیم بازاریابی دیجیتال نیز مشارکت داشته باشد.

معایب:
• یافتن متخصصین بازاریابی دیجیتال که تخصص آن‌ها T-شکل باشد و در یک یا دو موضوع تسلط کامل داشته و نسبت به سایر موضوعات آشنایی نسبی داشته باشند، چالش برانگیز و سخت است؛
• محدودکردن هر بخش از تیم بازاریابی دیجیتال به محدوده کاری مشخص و معین در ساختار دقیق عمل‌گرا، می‌تواند باعث ایجاد انزوا و محدودکردن قابلیت‌های کلی تیم شود.

چالش‌ها، ملاحظات و جمع‌بندی نهایی ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ

سازمان‌ها در مسیر توسعه و ایجاد ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ و نمودارهای سازمانی با چالش‌ها و مشکلات مختلفی روبه‌رو هستند که این مشکلات شامل محدودیت بودجه، عدم شکل‌گیری صحیح سلسه مراتب سازمانی، محدودیت منابع، عدم یکپارچه‌سازی بخش‌ها، فرآیند و سیستم و در نهایت آموزش نادرست در مهارت‌های دیجیتال مارکتینگ است.
در اینجا انواع ساختارهای سازمانی برای ایجاد تیم بازاریابی دیجیتال را با هم بررسی کردیم، ولی هیچ فرقی نمی‌کند که برای ساختار تیم دیجیتال مارکتینگ از چه روش یا فرآیندی استفاده کنیم، تنها مسئله مهم این است که نیروها و خود سازمان تمام تلاش خود را به کار گیرند تا به اهداف کسب‌وکار دست پیدا کرده و در عین حال به مشتری کمک کنند تا یک تجربه خرید فوق‌العاده داشته باشد، زیرا هدف تمام این ساختارها تنها فقط رضایت مشتری است.

1 دیدگاه دربارهٔ «آنچه برای تشکیل تیم دیجیتال مارکتینگ باید بدانید»

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

به بالای صفحه بردن